近日，在撤回了美股IPO计划请求后，国内的在线音频龙头平台喜马拉雅FM，向港交所提交上市申请。招股书显示，高盛、摩根士丹利、中金公司为其保荐机构。
股权方面，IPO前，喜马拉雅联合创始人、CEO余建军持股13.53%。兴旺投资合计持股为10.72%，Trustbridge（挚信资本）持股为7.5%，腾讯旗下Image Frame持股为5.4%，GeneralAtlantic持股为4.2%，阅文集团持股为3.1%，合鲸资本持股为2.9%，China Creation Ventures持股为2.1%。
招股书还显示，腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐均为喜马拉雅的战略投资者。其主要的财务投资者包括美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。
天眼查公开信息显示，喜马拉雅自2014年起先后获得9轮融资，最近一次发生在2018年获得春华资本、投资、General Atlantic泛投资、Goldman Sachs、新天域资本共同投资的9亿美元E轮融资。此轮融资过后，喜马拉雅估值即达240亿元人民币。
可见，资本们都十分看好“耳朵经济”，想要争相入局分走一杯羹。
01
市占率和亏损均位列第一
商业模式存疑
喜马拉雅之所以可以获得资本的争相追捧和其本身的价值和龙头性有着直接联系，据艾媒咨询数据显示，2021年上半年喜马拉雅以65.5%的高市场占有率夺得在线音频市场的头把交椅，荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听分别以占比39.5%、35.8%和34.5%的市占率紧随其后。
具体来看，在过去的2018年、2019年、2020年和今年上半年，喜玛拉雅的营收一直保持增长，营业收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元、25.14亿元。但是在收入大幅增长的同时，其盈利却一直处于持续亏损的状态，从2018年到2020年其调整后净亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元，三年累计亏损接近24亿元。
然而，更糟糕的是喜马拉雅大概率会一直深陷亏损的泥潭无法自拔，而能够帮其撑到现在靠的是外部的持续输血。公司在招股书明确表示，未来可能继续亏损。
其创始人余建军也曾表示过“没有制定任何盈利时间表”，即便通过上市，喜马拉雅也不可能在短期内扭亏为盈，关于这次上市融资，喜马拉雅的主要目标还是为了获取更多的粮草弹药，继续扩大市场占有率，巩固其龙头性。
事实上在此之前，喜马拉雅的创始人余建军是个连续创业者，曾经创业过十余此。其中水花比较大的几次分别有，杰图软件”、街景地图项目“城市吧”（后出售给了百度）、虚拟世界项目“那里世界”。在多次创业失败后，余建军决定创立喜马拉雅FM，并且他仅花了3个月时间调研。没想到这次，余建军刚起步就收获颇丰，喜马拉雅的用户数滚雪球似的增长，2013年达1000万，2014年6月份爆增到5000万以上。可见，余建军是个锲而不舍的人。
即便能够继续坐稳市占率第一的交椅，但是但问题的关键是，喜马拉雅的商业模式十分传统，并且变现方式严重依赖付费订阅和广告。就目前来看，喜马拉雅也十分迫切地需要探索出适合自己的商业模式和变现渠道，否则如何持续地说服逐利的资本们为其继续输血呢？
02
在线音频行业真的是“蓝海”吗？
如今，互联网已经进入了中年阶段，许多行业的用户增长也几乎见顶。艾瑞咨询数据显示，截止2020年音乐、游戏、在线视频的移动互联网用户渗透率已分别达到88.9%、82.5%、73.9%。而在线音频是在这一赛道中仍存在巨大增长渗透空间的行业，其渗透率仅为45.5%。
此外，据艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元,音频市场呈现出广阔的发展空间。
据招股书显示，与其他内容形式相比，人们花费在在线音频的时间更长，为每天117.4分钟，而目前正蓬勃发展的短视频行业也仅为每天83分钟。从清晨到深夜，在线音频可陪伴任何用户的日常生活，实现全天有效覆盖。人们可利用碎片化时间学习技能，丰富生活，体验音频带来的乐趣与价值。
此外，据艾瑞咨询的研究报告还显示，中国在线音频听众人数居全球之冠，2018年中国在线音频市场用户规模达3.8亿。中国在线音频市场规模（按收入统计）位居全球第二，2018年占全球在线音频市场约15%的份额，预计2018-2023年的复合增长率达到44%，远高于美国在线音频市场增速。
就综上看来，在线音频行业似乎具备着庞大潜在用户的优势，但事实上，相比较短视频、长视频等目前正新兴向荣的行业，在线音频行业却是一个让投资人感觉缺乏想象力的行业，这一点也体现在了其二级市场上相对疲软的表现。
今年年初，红极一时的音频聊天软件Clubhouse股价曾摸高至15.82美元，但昙花一现后便重挫至4-6美元区间。6月1日，荔枝发布了一季报，今年1-3月营收4.95亿元创出新高，但净亏损7000万元，同比扩大45%。
很多投资人认为，目前的在线音频行业太简单、太原始了,也不具备网络效应和社交属性。
如今，喜马拉雅IPO承载了资本市场对于“声音经济”最后的幻想，但在线音频行业是否还有“蓝海”可寻呢？
03
如何让用户为内容买单？
虽然，在线音频行业是否是“蓝海”还无法盖棺定论，但是内容是决定喜马拉雅这样的平台发展的决定性因素却是不争的事实，只有有了好的内容平台也才有可能吸引更多的用户“买单”。
从喜马拉雅的招股书看，用户量可以说是最大的亮点，其付费用户数、月活跃用户付费率等数据上也有不俗表现。根据招股书提供的数据，今年上半年喜马拉雅移动端月活跃付费用户平均为1420万，同比增长65.5%，月活用户付费率约为12.8%。
然而光有庞大的用户量还远远不够，如何让用户愿意为内容买单也是放在喜马拉雅变现道路上的一条“拦路虎”。
但是，说到内容就不得不谈版权。据悉，仅在2020一年，喜马拉雅就产生了4030万元的损害赔偿，大多与版权侵权有关。随之而来的是，收入模式单一，用户付费意愿低，运营成本高，精品内容稀缺，迟迟无法盈利，这不是喜马拉雅一家在线音频的问题，而是整个行业的“通病”。
此外，在线音频平台在内容端一直竞争激烈，一旦无法为内容创作者提供令人满意的合作或有竞争力的收入，创作者很可能会转投其他平台，进而影响平台的整体内容创作水平。
从喜马拉雅的内容看，截至2021年6月30日，喜马拉雅拥有PGC、PUGC及UGC合计超过2.9亿条音频内容，对应内容总时长约21亿分钟，涵盖98个品类的音频内容，涉及领域包括个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐等。
对此，喜马拉雅在其招股书的风险提示中也提到：我们业务的成功取决于我们能够预测用户偏好及行业动态变化，及时、妥当及以经济高效的方式应对该等变化，以及准确及有效地向目标用户推荐及发布内容的能力。若我们不能迎合用户的品味及偏好，或未能提供优质的用户体验，我们或遭受用户流量及参与度减少，并且我们的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。
从变现方式上看，喜马拉雅主要依赖于付费订阅、广告投放、直播业务、教育服务等，其中音频付费占据大头。2020年喜马拉雅的付费收入达到17亿元，占比超过了40%。
中国在线音频市场2018年规模为113.3亿元，2023年达到698.1亿元，主要细分包括用户购买的虚拟物品、广告、内容订阅和其他（包括硬件销售、版权运营、游戏和线下活动等），其中虚拟物品占比最大，增速最高。
由此可见，付费订阅是喜马拉雅的主要收入来源。从招股书看，喜马拉雅尽管有着庞大的用户数量，但是平台上真正愿意为内容的“高质量”用户却不多。截止，2021年6月30日的6个月里，喜马拉雅的平均月活付费用户仅占14.2%，平均月活付费会员为13.7%。
此外，喜马拉雅的付费会员主动消费的人均贡献值明显呈下降趋势，2019年3月，人均主动消费金额还停留在127.70元的高位，到今年3月底，这一数字已腰斩至63.99元。
很多用户反映，喜马拉雅双重收费严重，买了VIP也不代表都可以听，每个还得单独收费，“连个慢速播放都做不到音质平稳”。
此外，在广发证券传媒行业首席分析师旷实在一份研报中表示：“与得到APP这类垂直性更强的平台相比，喜马拉雅的内容类型、用户及内容生产者都相对泛化，导致平台在一些垂直知识领域的专业性氛围有所欠缺，因而用户对商业财经、IT科技这两类专业性较强的内容付费意愿偏低。”
喜马拉雅在招股书中表示：我们无法保证我们的用户将考虑就我们的产品及服务付费，或增加其对我们的消费支出。我们的现有的付费用户可能会停止向我们的产品及服务付费，并不再使用我们的产品及服务，这或会对我们的业务、经营业绩及前景造成重大不利影响。
如何做出能够吸引用户为内容买单是当下喜马拉雅最棘手的问题，也是整个在线音频行业的必争之地。
